Diferencias entre el modelo online y el modelo offline

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En agencias de viajes son intermediarios de sector turístico, que ofrecen servicios y actividades de valor agregado a compradores y vendedores a cambio de una comisión (Buhalis y Jun, 2011). Una vez que las TIC reestructuraron la industria de la intermediación turística, especialmente a partir de la década de los 90, los agentes del sector tuvieron que adaptarse al nuevo entorno, desarrollando los correspondientes modelos de negocio. En consecuencia, en la actualidad coexisten en España dos tipos de intermediación: agencias tradicionales y las agencias en línea.

Muchas de las agencias tradicionales tuvieron que adaptarse a un nuevo contexto tecnológico en el que las nuevas ventajas y desventajas cambiaron rápidamente, por lo que incorporaron el uso de las nuevas herramientas disponibles en su actividad diaria. Las nuevas TIC se convierten en herramientas que facilitan la localización y distribución de la información. Otras herramientas como CRS (Sistema Central de Reservas) Oh vamos GDS (Sistema de Distribución Global) ofrecen mecanismos efectivos a la hora de realizar reservas, obtener información o emitir y enviar documentación (Buhalis, 2003). El uso de las nuevas TIC por AA.VV. generó diferentes niveles de involucramiento de las agencias tradicionales con las nuevas herramientas. En algunos casos se utilizan únicamente como difusores de información, pero en otros las nuevas herramientas han sustituido gran parte de las actividades tradicionales de las agencias.

Índice
  1. El concepto de AVT y AVO
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El concepto de AVT y AVO

Aunque intuitivamente es fácil diferenciar los conceptos de AVT y AVO, en la práctica es difícil separarlos, ya que en muchos casos las agencias realizan parte de sus tareas de intermediación combinando ambas actividades. Podría ser más preciso utilizar conceptos como: el grado de independencia de los usuarios en el proceso de compra; la alternativa ofrecida a los clientes para realizar reservas de forma independiente (sin la intervención de un agente); el grado de desarrollo de las páginas web (si las hay) o el canal elegido para desarrollar su inversión en medios. En este artículo, siguiendo la diferenciación ya aplicada por Sellers and More (2009), el término ABUELA para referirse a aquella agencia que permite actividades B2C a través de su sitio web y AVTpara el resto.

Muchas AA.VV. Las empresas españolas evolucionaron tras la irrupción de las TIC, pero no todas se adaptaron en la misma dirección ni con la misma intensidad. En muchos casos, la implementación de nuevas tecnologías en AA.VV. a menudo se limita a la adopción interna de Internet (Murphy y Tan, 2003; Özturan y Roney, 2004 o Tsa et al., 2005).

De acuerdo con buhalis y jun (2011) muchas agencias aún no se benefician globalmente de las ventajas que ofrecen las nuevas TIC. En el futuro, esto limitará la información con la que cuentan y conducirá a la imposibilidad de reservar a través de los nuevos sistemas, afectando negativamente los niveles de credibilidad que percibe el mercado. En otros casos, las agencias dejan de tener un trabajo personalizado de asesoramiento directo al cliente (perdiendo el valor añadido que aporta esta actividad) para limitarse a ser intermediarios de servicios entre turoperadores y clientes (a través de las nuevas herramientas disponibles). Esta actividad se lleva a cabo mediante la creación de páginas web, en las que las herramientas que se ofrecen a los clientes permiten que no sea necesaria la presencia del agente durante el proceso de reserva. Ejemplos de este tipo de operaciones se pueden encontrar en agencias de viajes nacionales como Rumbo o eDreams.

Cabe señalar que existen grandes diferencias entre los servicios que ofrece el agencias de viajes según el grado de interrelación entre el comprador y los agentes. En la práctica se observan diferentes niveles de independencia. Se daría mayor independencia en los casos en que el comprador busca y elige directamente los servicios a contratar, realiza la reserva y paga desde una pasarela en la propia página de la agencia. Con ello, el proceso finaliza con la impresión de documentos válidos para realizar el viaje, como localizadores de vuelos o bonos de reserva de hotel, excursión o traslado. En este tipo de supuestos, el comprador actúa con total independencia, sin la participación de un agente de la empresa en ningún momento del proceso de compra.

Noutros casos, apesar do processo de compra ter sido iniciado unilateralmente pelo comprador, o staff da empresa contacta o cliente em algum momento da transação para verificar os dados relativos à reserva, os dados do cliente, ou para finalizar o pagamento manualmente por telefone ou através la Internet. Otras veces, aunque el cliente inicia el proceso navegando por las ofertas comerciales de la página, una vez que decide recibir más información o realizar una reserva, envía un formulario para que la agencia contacte y se formaliza el proceso de compra o recibir información. más precisa, pudiendo finalizar la transacción por teléfono o en persona.

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Lógicamente, a medida que los servicios a reservar se vuelven más complejos o implican la combinación de varios servicios turísticos, la figura del agente se hace más necesaria en el proceso de reserva como atención al cliente y para asegurarse de que no se han producido errores en el proceso de reserva. En cualquier caso, prácticamente todas las agencias, incluidas las AVO, han facilitado números de atención al cliente que está realizando una reserva, donde son atendidos por los agentes de viajes, en caso de ser necesario.

Las agencias, además, al ofrecer diferentes tipos de productos, discriminan en cuanto al grado de auto-reserva permitido en cada caso. Así, es habitual que las webs de algunas agencias ofrezcan la posibilidad de reservar de forma independiente billetes de avión, alquiler de coches o alojamiento a través de buscadores automáticos (los denominados consolidadores). Reservas todas ellas que pueden empezar y terminar online. No obstante, cuando los paquetes son más complejos, la agencia ofrece asesoramiento de su personal de forma presencial, telefónica o por correo electrónico, debiendo en muchos casos rellenar un formulario para contactar con un agente.

Por lo tanto, no parece haber una línea clara que separe las agencias tradicionales de las agencias en línea. Por tanto, el mejor criterio de clasificación es el que distingue a las agencias según el grado de independencia en las operaciones del cliente, con o sin la participación de un empleado de la agencia. En este punto cabe señalar que sería interesante poder distinguir entre los resultados obtenidos por las reservas que se realizaron a través del canal online (en relación a los recursos consumidos) y, por otro lado, los resultados de las reservas generadas por la implantación de la gestión comercial y de agencia tradicional. Sin embargo, clasificar los números de operaciones según la fuente (online o offline) de la transacción que los generó sería terriblemente complicado y supondría un coste muy elevado. La dificultad radica no sólo en la obtención de los datos, sino también en la posibilidad de diferenciar qué porcentaje de los recursos utilizados en la actividad de la agencia se destinaron a uno u otro tipo de intermediación.

agencia de viajes fuera de línea

En conclusión, aunque se ha producido una reducción del número de agencias de viajes que parece haberse estancado en los últimos años, se está produciendo un cambio de las agencias tradicionales a las agencias online, que permiten realizar actividades B2C con sus clientes.

Si en 2004 los AVO representaban aproximadamente el 28% del total (Sellers y Más, 2009), con datos de 2012 esta cifra asciende al 44%. Asimismo, este tipo de agencias ha ido aumentando paulatinamente su cuota de mercado. En concreto, los grandes ABUELA como eDreams o Rumbo muestran una tendencia positiva en sus datos de facturación. Además, en el ranking anual de las diez agencias que más ganan a nivel nacional, hay un peso creciente de las agencias que desarrollan su actividad comercial online. Si se contextualiza esta transformación en una industria que, a pesar de la crisis, no ha reducido sus niveles de ventas, se puede intuir una composición futura del sector en la que la AVT tienen menor peso relativo.

En respuesta a la demanda de servicios turísticos, los clientes de los dos canales de distribución adoptan diferentes hábitos en la forma de consumir este tipo de servicio. Este hecho puede llevar a la necesidad de una mayor diferenciación y especialización en el sector en función del canal utilizado. Las agencias de viajes deben aportar valor a su gestión a través de mejoras en la eficiencia y el servicio. Es, por tanto, un requisito imprescindible para mantenerse al día en un panorama tan competitivo y cambiante.

En definitiva, la intermediación turística española se encuentra ante un momento histórico crítico. Un mejor conocimiento de su contexto permitirá a los responsables de las agencias tomar las mejores decisiones estratégicas. La especialización y adopción de las nuevas herramientas que ofrecen las TIC puede ser fundamental para sobrevivir en el nuevo entorno.

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